La experiencia de Yelp
Por: Michelle Rutan, propietaria de Prescription Pest y voluntaria de EGBI
Hace tres años compré una empresa de control de plagas existente. Tenía grandes sueños y expectativas no siempre realistas, pero a pesar de algunos errores, ser dueño de mi propio negocio es increíble y va muy bien.
Los diferenciadores de nuestra empresa son que somos de propiedad familiar, con buenos valores y sin contratos. He aprendido muchas veces que pensar en grande no nos llevará tan lejos como concentrarnos en hacer el mejor trabajo posible y esas personas se lo dirán a los demás.
Nuestro perfil de Yelp empezó a generar clientes potenciales orgánicos, así que comencé a centrarme en él. Me aseguré de tener imágenes y contenido atractivos para que las cosas fueran agradables. Hacemos todo lo posible para mantener contentos a los clientes para que dejen más buenos comentarios. Después de un par de meses, decidí invertir en publicidad para intentar aumentar nuestra base de clientes y el número de reseñas.
Uno de mis primeros trabajos después de la universidad fue comprar publicidad online para una gran empresa de tecnología, por lo que estaba familiarizada con la terminología de los contratos de publicidad online. Al leer el contrato de Yelp me encontré con esta palabrería.
Programa de ofertas automáticas basado en subastas de costo por clic (“CPC”) -Cost Per Click: Yelp ofrece una cantidad variable y no garantizada de impresiones de anuncios al Sitio para promover el negocio del Cliente, según lo determine a exclusivo criterio de Yelp en función del inventario disponible y otros factores y el cliente paga a Yelp por la cantidad de “clics” durante un período de tiempo determinado. Un “clic” es una instancia única en la que Yelp registra que un usuario actúa en una impresión de anuncio, como hacer “clic” en él (incluidos los clics que dirigen el tráfico a la lista de Yelp del cliente o que generan llamadas telefónicas y reservas) o enviar un mensaje al cliente. en relación con ello.
Hay varias palabras y frases alarmantes aquí: variable, no garantizado y a entera discreción de Yelp. Entonces ellos deciden cuántas impresiones (vistas de su anuncio) dan y solo le cobran por los “clics” que obtiene. Esto es estándar en la industria. Le pregunté al representante de cuentas cuál sería el CPC y me dijo que variaba y me dio un rango estimado. No es estándar que solo indiquen cuánto está dispuesto a pagar por mes en lugar del CPC en el contrato. Discutimos mis objetivos y asumí que todo saldría bien. A $350 por mes durante 6 meses, necesitaríamos 5 nuevas ventas al mes (o 30 en total) para pagar este experimento, lo cual parecía razonable. Creamos nuestros anuncios y nos pusimos manos a la obra. Siempre pongo a la gente en todo, ya que hace que las cosas sean más agradables, especialmente cuando uno de nuestros principales diferenciadores es la propiedad familiar. Puedes ver uno de nuestros anuncios a continuación:
Lo primero que aprendí es que los “clics” de Yelp se dirigen sólo a su perfil de Yelp, no a su sitio web. En esencia, estaba pagando a Yelp para ganar aún más dinero haciendo que la gente hiciera “clic” en su sitio. Después de aproximadamente una semana, no vi conversiones de “clics” en clientes potenciales o acciones y llamé al soporte de Yelp. Revisaron mi perfil y dijeron que todo se veía bien y que podría ayudar agregar más fotos. Teníamos 6 fotografías profesionales y no veía cómo ayudarían más. Creo que un problema con la conversión era que una vez que los visitantes llegaban a su perfil de Yelp, podían distraerse con los anuncios de otras empresas de control de plagas (ver Imagen 2). No existen garantías reales sobre los clientes potenciales, ya que el CPC se basa en una “fórmula”. Por ejemplo, en julio gasté $335 por 31 clics para ver mi perfil de Yelp, lo que resultó en 11 llamadas, correos electrónicos o visitas al sitio web de mi empresa. Esto no resultó en 5 nuevas ventas.
Me comuniqué con el soporte de Yelp semanalmente y fue doloroso. Tenían mujeres jóvenes agradables contestando los teléfonos que solo repetían frases previamente autorizadas incluso si no respondían (ni respondían) a mi pregunta, lo cual era irritante. De inmediato pude ver que esto iba a ser un problema. Hice todo lo que pude para obtener créditos y ver qué podían cambiar para que se adaptaran mejor a las necesidades de mi empresa.
La campaña generó clientes potenciales, pero tuvimos dos problemas principales con las personas que nos contactaron. La primera fue que la gente espera recibir respuesta de inmediato y tenemos un horario comercial específico. Si Yelp inundó nuestras impresiones durante el fin de semana y la gente se puso en contacto con nosotros, no respondimos hasta el lunes, que ya era demasiado tarde. El soporte de Yelp dijo que no tenían control sobre los días en que se mostraban los anuncios. El otro problema era que la gente compraba principalmente productos de control de plagas a precios económicos. Algunas empresas ofrecen control de plagas por 25 dólares y no hacen mucho. Brindamos un servicio de calidad, lo garantizamos y tratamos a nuestros empleados de manera justa, lo cual no es barato. Esto significó que muchos de los clientes potenciales que Yelp generó para nosotros no coincidían. En general, la campaña publicitaria no cumplió con nuestros objetivos de 5 nuevos clientes por mes y resultó en mucho trabajo y frustración para mí. A continuación se muestra una instantánea de tres meses.
En el lado brillante. Los clientes potenciales orgánicos que obtenemos de Yelp suelen ser buenos, por lo que volvimos a ese modelo. Los clientes potenciales que recibimos en 2017 fueron prácticamente constantes con respecto a lo que hicimos en 2016. En 2018, nuestros clientes potenciales se dispararon. No estoy seguro de si fue por cuánto tiempo tuvimos nuestro perfil activo o porque nuestras reseñas aumentaron, pero mejoramos en su “fórmula” y obtuvimos más clientes potenciales.
Si bien mi experiencia no fue excelente con la publicidad pagada de Yelp, sus clientes potenciales orgánicos son excelentes. Creo que si una empresa tiene un servicio o producto más caro, podría resultar más beneficioso. No creo que Yelp sea flexible con sus precios, duración del contrato u otros detalles para que las empresas tengan más éxito, pero siempre puedes intentarlo. Yelp en sí es una buena plataforma para nuestro negocio, ya que obtenemos más clientes potenciales que a través de Google u otros métodos publicitarios. Sugeriría abordarlo sabiendo exactamente lo que necesita obtener. Para nosotros no era suficiente seguir pagando y los clientes potenciales orgánicos superan con creces a los pagados. Gratis y mejor es suficiente para mí, incluso si no duplicara nuestro negocio.
Traducido por: Alejandra Garcia